Så väldigt bra av Nina Åkestam
Här kan du gilla hennes fb-sida
God morgon Stockholm, får det vara lite meningslös sexism till kaffet?
Varje gång jag kritiserar den här typen av reklam (som just nu sitter i tunnelbanan) brukar jag få frågor av typen "men vaddå, får man inte visa upp underkläder i reklam eller?". Och svaret är jo, det får man. Sverige har ingen lagstiftning mot underklädesreklam. Företag får göra precis som de vill. Däremot får jag också tycka vad jag vill, och jag tycker att den här typen av reklam är onödig, ansvarslös och fel. Jag vill inte förbjuda den, men jag vill förklara, miljoner gånger om det så behövs, varför människor som jobbar med reklam bör undvika den här typen av bilder.
Det inte underkläderna eller nakenheten i sig som är problemet. Det finns tusentals sätt av ta en bild, och det leder till tusentals olika saker. Problemet med den här typen av reklam är alltså inte VAD den visar, utan HUR den visar det. Kvinnornas kroppar, poser och ansiktsuttryck gör att de är sexualiserade. Och nej, det är inget fel på sex eller sexig, men sexualiserad är något annat. Det är när personen på en bild inte ses som en person, utan som ett verktyg som finns till för andra. Bilderna är också objektifierande (exempelvis genom att de visar liknande bilder av olika kvinnor på rad, och därmed gör dem till saker snarare än människor) och stereotypa (eftersom de visar en enda typ av kropp och uttryck).
Okej, men vad är då problemet med det? Om du är vuxen man: antagligen inget särskilt. Forskning visar att män som ser stereotypa kvinnobilder i reklam går vidare med sina liv ungefär som vanligt. Unga män brukar få en tillfällig dip i självförtroendet och känna sig missnöjda med sina kroppar. Är du kvinna, däremot, är risken stor att din hjärna helt omedvetet gör något som kallas stereotypaktivering: du blir påmind om att du är kvinna, och att som kvinna förväntas du vara smal, snygg och sexig. Det är idealet. Och även om du själv egentligen inte håller med om det, riskerar du att reducera dig själv till en stereotyp. Du blir helt enkelt påmind om vad du, som kvinna, borde vara bra och dålig på, och börjar agera därefter. Studier har visat att stereotypaktivering leder till att kvinnor tillfälligt blir sämre på matte och mindre sugna på ledarskap efter att ha sett stereotyp reklam. De får också sämre självförtroende, vilket gör att man blir mindre benägen att köpa något från varumärket som gör reklamen som får en att må dåligt. Kvinnor som får se det här på vägen till skolan eller jobbet blir alltså sämre på det de gör OCH mindre sugna på att köpa underkläder. Alla förlorar.
Alltså: alla får göra som de vill. Men vad man får och vad som är smart är två helt olika saker.
*** Ni som har frågat om referenser till studier, här är ett urval***
Davies, Paul G., et al. "Consuming images: How television commercials that elicit stereotype threat can restrain women academically and professionally." Personality and Social Psychology Bulletin 28.12 (2002): 1615-1628.
Davies, Paul G., Steven J. Spencer, and Claude M. Steele. "Clearing the air: identity safety moderates the effects of stereotype threat on women's leadership aspirations." Journal of personality and social psychology 88.2 (2005): 276.
Davies, Paul G., and Steven J. Spencer. The Gender-Gap Artifact: Women's Underperformance in Quantitative Domains Through the Lens of Stereotype Threat. Cambridge University Press, 2005.
Fredrickson, Barbara L., and Tomi‐Ann Roberts. "Objectification theory." Psychology of women quarterly 21.2 (1997): 173-206.
Richins, Marsha L. "Social comparison and the idealized images of advertising." Journal of consumer research (1991): 71-83.
Och forskning om mansbilder i reklam (tyvärr inte lika vanligt):
Martin, Mary C., and James W. Gentry. "The role of esteem-relevance and perceived control in determining the effects of physically attractive models in advertising on female and male adolescents." European Advances in Consumer Research 3 (1997): 82-89.
Rohlinger, Deana A. "Eroticizing men: Cultural influences on advertising and male objectification." Sex roles 46.3-4 (2002): 61-74.
Här kan du gilla hennes fb-sida
God morgon Stockholm, får det vara lite meningslös sexism till kaffet?
Varje gång jag kritiserar den här typen av reklam (som just nu sitter i tunnelbanan) brukar jag få frågor av typen "men vaddå, får man inte visa upp underkläder i reklam eller?". Och svaret är jo, det får man. Sverige har ingen lagstiftning mot underklädesreklam. Företag får göra precis som de vill. Däremot får jag också tycka vad jag vill, och jag tycker att den här typen av reklam är onödig, ansvarslös och fel. Jag vill inte förbjuda den, men jag vill förklara, miljoner gånger om det så behövs, varför människor som jobbar med reklam bör undvika den här typen av bilder.
Det inte underkläderna eller nakenheten i sig som är problemet. Det finns tusentals sätt av ta en bild, och det leder till tusentals olika saker. Problemet med den här typen av reklam är alltså inte VAD den visar, utan HUR den visar det. Kvinnornas kroppar, poser och ansiktsuttryck gör att de är sexualiserade. Och nej, det är inget fel på sex eller sexig, men sexualiserad är något annat. Det är när personen på en bild inte ses som en person, utan som ett verktyg som finns till för andra. Bilderna är också objektifierande (exempelvis genom att de visar liknande bilder av olika kvinnor på rad, och därmed gör dem till saker snarare än människor) och stereotypa (eftersom de visar en enda typ av kropp och uttryck).
Okej, men vad är då problemet med det? Om du är vuxen man: antagligen inget särskilt. Forskning visar att män som ser stereotypa kvinnobilder i reklam går vidare med sina liv ungefär som vanligt. Unga män brukar få en tillfällig dip i självförtroendet och känna sig missnöjda med sina kroppar. Är du kvinna, däremot, är risken stor att din hjärna helt omedvetet gör något som kallas stereotypaktivering: du blir påmind om att du är kvinna, och att som kvinna förväntas du vara smal, snygg och sexig. Det är idealet. Och även om du själv egentligen inte håller med om det, riskerar du att reducera dig själv till en stereotyp. Du blir helt enkelt påmind om vad du, som kvinna, borde vara bra och dålig på, och börjar agera därefter. Studier har visat att stereotypaktivering leder till att kvinnor tillfälligt blir sämre på matte och mindre sugna på ledarskap efter att ha sett stereotyp reklam. De får också sämre självförtroende, vilket gör att man blir mindre benägen att köpa något från varumärket som gör reklamen som får en att må dåligt. Kvinnor som får se det här på vägen till skolan eller jobbet blir alltså sämre på det de gör OCH mindre sugna på att köpa underkläder. Alla förlorar.
Alltså: alla får göra som de vill. Men vad man får och vad som är smart är två helt olika saker.
*** Ni som har frågat om referenser till studier, här är ett urval***
Davies, Paul G., et al. "Consuming images: How television commercials that elicit stereotype threat can restrain women academically and professionally." Personality and Social Psychology Bulletin 28.12 (2002): 1615-1628.
Davies, Paul G., Steven J. Spencer, and Claude M. Steele. "Clearing the air: identity safety moderates the effects of stereotype threat on women's leadership aspirations." Journal of personality and social psychology 88.2 (2005): 276.
Davies, Paul G., and Steven J. Spencer. The Gender-Gap Artifact: Women's Underperformance in Quantitative Domains Through the Lens of Stereotype Threat. Cambridge University Press, 2005.
Fredrickson, Barbara L., and Tomi‐Ann Roberts. "Objectification theory." Psychology of women quarterly 21.2 (1997): 173-206.
Richins, Marsha L. "Social comparison and the idealized images of advertising." Journal of consumer research (1991): 71-83.
Och forskning om mansbilder i reklam (tyvärr inte lika vanligt):
Martin, Mary C., and James W. Gentry. "The role of esteem-relevance and perceived control in determining the effects of physically attractive models in advertising on female and male adolescents." European Advances in Consumer Research 3 (1997): 82-89.
Rohlinger, Deana A. "Eroticizing men: Cultural influences on advertising and male objectification." Sex roles 46.3-4 (2002): 61-74.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar